Pazar Araştırması Nasıl Yapılır: Planlama
Pazarlama, Satış, Tüketici Alışkanlıkları gibi kavramların ergitilmesi sonucu doğan bir kavramı ele alacağız bu yazıda; Pazar Araştırması
Peki neden bunu ele alıyoruz?
Birkaç sebebi var;
- Yazar 7 aydır çeşitli makul sebeplerden ötürü yazmaya ara vermişti, devam etmek için bu konuyu seçti.
- Reklam geliri elde etme, marka tutundurma vb. kapsamlarda yapılan SEO optimizasyonları neticesinde hadi bir “pazar araştırması”nı aratayım derseniz ilk bakışta çok da keskin sonuçlarla karşılaşamıyorsunuz.
- Halen şirketlerin en önemli batma, nakit akışı sağlayamama sebebi inanmayacaksınız ama pazar araştırması (yazılımcı bulamama derdi falan değil)
- Kümülatif birikim eksikliği (Nedir bu? Pazar araştırması kavramı 100 yıllık bir kökene sahip ancak bu alanda çalışanların bile içselleştirip yoluna devam edemediği bir alan durumunda, çünkü hala yetersiz temelle kaçak kat çıkma peşindeyiz)
Şimdi bu konuya neden değindiğimizin gerekçeleri ile girizgâh yapalım:
Girişimlerin Başarısız Olma Sebepleri (3. Madde)
Statista’nın paylaştığı infografiğe göre batan girişimlerin %42'si (şaka gibi ama) market ihtiyacını anlamadıkları için batmış. Buna çarpıcı bir örnek olması için yıllardır aklımda yer etmiş basit bir örneği sizlerle paylaşmak istiyorum: Disk Ball Projesi
Kadir Köymen’i girişimcilik ekosisteminden tanıyanlarınız elbette ki olacaktır, hatta bazılarınız onu isminin yayılmasında faydası olan — başarısız girişimlerini anlattığı seri — Başka Bir Şey’den tanıyorsunuzdur. Bu seri’nin 2. videosunda ofiste mola verdiklerinde oynadıkları oyunlara bir yenisini eklemek için bir ürün geliştiriyorlar; havalanmayan bir futbol topu. Böylece çevreye zarar vermemeyi, o anda çalışan kişileri rahatsız etmemeyi amaçlıyorlar. Ürünü tamamladıktan sonra bu muhteşem ürünü nasıl pazarlarız diye interneti kurcaladıklarında gördükleri şey, yüzlerce aynı ürünü üreten üretici oluyor. (hover ball)
Kadir Köymen karşılaştığı yenilgi için soğukkanlılıkla “bizim haberimiz yoksa pazar doymamıştır” ifadesini kullansa dahi burada bi’ durmakta fayda var. Bu basit bir güdü ifadesi değil, bu söylemin karşılığına yazının devamında customer persona konusunda değineceğiz.
Statista’nın paylaştığı infografikteki diğer çöküş sebeplerine bu konu kapsamında değinmesek bile gene farklı maddelerin yalnızca pazar araştırmasını ilgilendirdiğini görebiliyoruz.
Tüm bunlar ışığında bir de Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği’nin paylaştığı aşağıdaki veriye bakmakta yarar var. Sarı ile işaretlediğim konular özellikle pazar kapsamını iyi irdelemeden girildiğinde sakınca oluşturacak faaliyet alanları. Sadece Aralık ayında 369 firma iflas açıklamış…
Kaynak: https://www.tobb.org.tr/BilgiErisimMudurlugu/Sayfalar/KurulanKapananSirketistatistikleri.php
Pazar Araştırmasının Kökeni (4. Madde)
1920'li yıllarda uzmanlık alanı psikoloji olan Daniel Starch reklamcılığa yönelik ilk pazar araştırmasını gerçekleştirdi. 1917'de kurulan Amerikan Reklam Ajansları Birliği Araştırma Departmanının ilk başkanlığını üstlendi. (American Association of Advertising Agencies) Starch Test metodunu geliştirdi. Test genel olarak gazete ve dergilerde yayımlanan reklamların ilgi düzeyini, etkileşim sıklığını, okuyucunun alaka duyup duymadığını ölçeye yönelik bir çalışmaydı. Çalışmanın ortaya koyduğu somut sonuç reklamların, iletilen kişinin akılda kalma oranlarına işaret etmekteydi.
1930'lara gelindiğinde İstatistikçi George Gallup, American Institute of Public Opinion isminde bir kamuoyu araştırma şirketi kurdu. Şirket bugün Gallup Internation ismiyle faaliyetini sürdürüyor. 30'lar için ilk niteliğindeki “Gallup Poll(Gallup Anketi)” bugün temel pazar araştırması faaliyetlerinde standart olarak kullanılmakta.
1940'lı yıllarda 2 sosyoloji uzmanı olan Paul Lazarfeld ve Robert Merton Kalitatif (Nicel) veri toplama amacıyla ilk odak grup çalışmasını yaptı.
1950'lere gelindiğinde psikolog ve pazarlama uzmanı Ernest Dichter motivasyon araştırması ve derinlemesine mülakat (in-depth interviewing) öncüsü oldu.
1960'larda pazarlama profesörü Paul Green, tahmine dayalı istatistiksel teknikleri tanıttı.
1970'li yıllarda Jerry Yoram Wind ve Richard Cardozo Market Segmentation (pazar segmantasyonu) ile alakalı bir makale yayınladı.
1980'lerde psikolog Martin Fishbein geliştirdiği multi-attiribute attitude modeli ile müşteri/tüketici davranışını anlamlandırmaya çalıştı.
1990'lı yıllarda internetin de kullanımının başlamasıyla birlikte Dr. Stephen Turner Analog isminde web log analizi yapan bir program yazdı ve kullanıcılara sundu. (Web log analizi bir sunucunun ne zaman kim tarafından hangi amaçla ziyaret edildiği anlayamaya yönelik bir strateji izliyor)
2000'lerde Fred Reichheld müşteri sadakatinin ve memnuniyetinin ölçümü için Net Promoter Score (NPS) yöntemini geliştiriyor.
Günümüze geldiğimizde de yapay zeka ve veri madenciliği gün geçtikçe daha da fazla pazar araştırmasının elzem basamaklarından biri oluyor.
Girizgâhı tamamladığımıza göre asıl meseleye geçelim…
Pazar Araştırması
Konuyu ele alırken 3 ayrı bölümde işleyeceğim. Planlama süreci, Devreye alma süreci ve Analiz ardından da bu bölümleri besleyen bilgilere değiniyor olacağız.
Planlama
Bir pazar araştırmasını planlamaya başlarken öncelikli yapacağımız iş bazı soruların cevabını aramak olacak;
- Neyin cevabını arıyoruz?
- Aradığımız cevabın ne kadarı mevcutta var?
- Araştırma Hipotezimiz ne olacak?
- Hipotezi bağlamında birbiriyle ilişkili faktörler neler?
Bu soruları sormaktaki asıl amaç Problem Tanımını belirlemek elbette. John Dewey’in de dediği gibi iyi tanımlanmış bir problem yarısı çözülmüş bir problemdir.
Problem tanımını netleştirirken devreye almak istediğim ürün yada hizmetin kime hitap edeceği ile sürece başlayabiliriz. Kendi örneklerimizle yola çıkalım; insanlar durumlar karşısında bir şey söylerler, başka bir şey düşünürler, farklı bir şey yaparlar ve tüm bunlardan bağımsız farklı bir şey hissedebilirler.
O zaman aslında hedef müşterimizin davranışını tayin ederken; söylem, düşünce, yapma eylemi, hissetme kavramlarından hareketle yola çıkılabilir. Buna Empati Haritası diyoruz.
Arkadaşlarınızla birlikte bir kağıdı, bir sunum sayfasını yada bir ortak çalışma platform sayfasını 4'e ayırın; ve müşteri ne der ne yapar post-it’lerle bunu çeşitlendirin, mümkün olduğunca fikrin ortaya konması sizi çözüme ulaştıracaktır. En saçma fikir bile fikirsizlikten iyidir.
Müşteriye yönelik empati çalışmasının paralelinde Market Segmentasyon çalışması yürütülmesi çok önemlidir. Aslında burada amaç mevcut pazarı olabildiğince kırmak. Yani çıkarmak istediğiniz ürünün alıcısını sınıflandırmaktır. Fikir sence muhteşem, bence de hoş. Ama Ahmet, Mehmet, Fatice, Fatma için de öyle mi? Bir örnekle konuyu pekiştirelim.
Abdül Robert Kolej mezunu çok zeki bir delikanlı ve mezuniyeti sonrasında lisede yaptığı deneylerin ona kazandırdığı kimya sevgisiyle dünyanın kimya alanındaki en yetkin okullarından biri olan California Institute of Technology’e gidiyor. Organik Sentez konusunda çalışmalar yaparken renk değiştiren kimyevi bir bileşik türü keşfediyor. Robert’ten arkadaşı Hamide’ye ulaşıyor o sıralar Hamide Boğaziçi İşletme okuyor. Abdül keşfettiği bileşiği boya üretiminde kullanarak günümüz dijital ekranlarından ziyade fiziki bir tablodaki resmin keyfimize göre değişebileceğini Hamide’ye aktarıyor ve birlikte bir girişim kurarak, trendyol’da mağaza açıyorlar. Teknoloji pahalı olduğu için tabii tablo 1 milyon euro’dan satışa konuyor. Müşteri kim? Ömer Koç mu?
Market Segmantasyonu yaparken demografik, coğrafi, psikografik ve davranışsal etmenleri iyi tanımlamak gereklidir. Yaş, cinsiyet, eğitim, meslek, aile tipi ve sosyoekonomik durumu kişinin satın alma davranışı hakkında yol gösterici olacaktır. Ayrıca yaşadığı muhit, ülke, şehir, iklim gibi konular da dikkate alınmalıdır. Girilen pazarda ikame ürün mevcutsa yada mevcut olmasa bile ürün doğru konumlandırılmadığında farklı bir markanın özelliği ile karıştırılabilecekse marka sadakati, fiyat hassasiyeti ve kullanım hacmi araştırması yapılmalıdır.
Ayda 5,000 birim kazanan bir tüketici grubunu hedefe alıyor olduğunuzu var sayılım. Bu tip kişilere toplu taşıma ücretlerinin bir kısmını (mesela %50'sini) iade edebileceğiniz, reklam geliri ile de nakit akışı sağlayabileceğiniz bir proje geliştirdiniz. Şahane mi? Ama Lüksemburg’ta yaşıyorsunuz ve toplu ulaşım bedava. Şimdi n’apıcaz :)
Customer Persona
Segmentasyonu öyle bir indirgemeliyiz ki kişi odaklı olmalıyız. Burada tek bir kişinin personasını ele almak zorunda elbetteki değiliz. Robot süpürge satmayı hedefliyorsanız;
- Üşengeç Ev hanımları
- Yeni Evli Çiftler
- Pasaklı Öğrenci Evi
- Eşini yeni kaybeden orta yaşlı bir devlet memuru
gibi personalar yaratmak mümkün her birinin hikayesine ayrı çalışmak her birinin ihtiyacını anlamak mümkün.
Burada ihtiyaç kelimesinin altını çizmek istiyorum. İstek değil, ihtiyaç.
Müşterinin istediği el süpürgesiyken siz ona robot süpürge sunuyorsunuz. Onun ihtiyacı bir alet değil ki. Onun ihtiyacı temiz bir ev. Ona sunulması gereken de tam olarak bu.
Başka bir önemli kavram da tüketici/müşteri kavramı olmalı. İkisi de kulağa aynı gelse de aslında çok farklı kavramlar. Siz kuriye hizmeti için motorsiklet üreten bir kuruluş olun. Ergonomik ve çevreci bir mobilite ürünü piyasaya sürmüş olun. Müşteriniz kim? Kuriyeler mi? Yoksa onları istihdam eden getir, yemeksepeti gibi firmalar mı? Ergonomi ve çevre kurumlar tarafından ne kadar önemseniyor? Devletin bu konuda bir teşviği var mı?
Devlet bir çevrecilik yasası çıkarsa ve “şu kadar” desibelin altında ses üreten mobilite aletlerinin kuriyelik hizmetlerinde kullanılması zorunludur dese, yasa 30 Haziran 2022'de yürürlüğe girecek dese, yaptığın ultra çevreci mobilite ürünlerini firmalara kapış kapış satabilirsin. Ancak ortada bir yaptırım yoksa ve sen çözümü tüketicin için sunuyorsan bu dikkate alınmayabilir. Bu bağlamda yasaları ve açıklamaları takip ediyor olmak önemli olacaktır.
BMW, CES fuarında yeni bir araç tanıttı. E-Ink teknolojisi ile araç renk değiştirebiliyor. Sen İstanbul’da yaşayan bir tüketici/müşteri olarak aracı satın almak istiyorsun. Peki aracı satın aldığında ruhsata rengi ne diye işleyeceksin. Renk değiştiren aracın kanuni bir karşılığı bulunmuyor ki :)
Elbetteki teknolojinin gelişmesiyle kanunlar, regülasyonlar değişiklik gösteriyor. Yakın zamana kadar Türkiye’de crowdfunding (kitle fonlaması) yapılamazken şimdi girişim firmalarına yatırım yapmak mümkün. Trendleri yakın takip etmek de pazar araştırmanızı besleyecek kanıt tabanlı tahmin yapmanızı mümkün kılacaktır.
Bu yazıda Pazar Araştırmasının Planlama bölümüne yer verdik. Yazı git gide uzadığı için burada bir mola vermekte fayda var. Devam yazılarında devreye alma ve Analiz kısımlarıyla devam edeceğiz. Bu yazıda bahsettiğimiz bazı terimleri de derinlemesine ele alacağız.
* * * * *
Okuduğunuz için teşekkürler! Fikir ve düşüncelerinizi duymayı çok isterim!
Bana Linkedin’den :
ve Sosyal Medyadan:
https://www.instagram.com/umitdardeh
ulaşabilirsiniz 😊
